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观致汽车已经一无所有,品牌、营销之路究竟在何方

2017-08-14 18:33:20    来源:
  阅读提示:观致汽车是由奇瑞汽车与以色列集团各出资50%于2007年组建的合资公司。上市十年,亏达百亿,纵有再好的产品力也不免让消费者的喜爱有些“心有余,而力不足。” 根据乘联会数据显示,观致今年上半年累计销量为5962辆,同比下跌40%,这个数字甚至不及一些热门SUV单车单月的销量。

  昨天头条邀请老久回答一个问题:问什么观致汽车很少在媒体做广告?

  说实在的,老久还真是不知道呢,于是在网络上略略寻找了一下关于观致的内容,得出的结论是观致不做广告是对的。

  其实,一个企业的产品的好坏,不用有多牛的专家来看,作为消费者,你认不认识它,了解不了解,就自然分晓了。

  产品好,品牌定位准确,广告量大,就能迅速占领消费者脑中的定位阶梯。广告量小,就得逐渐发展,有被竞争者捷足先登的可能。

  产品好,品牌定位不准确,广告量大,那简直就是找死,RIO就是最典型的例子。广告量小,还能赖活着。

  产品不好,那就不用说了。

  咱们看看观致的产品吧


  观致的产品本身就存在问题,高不成,低不就


  这个价格可一点都不高端

  观致是啥车?SUV?轿车?GT?不知道,观致的产品虽然少,却非常混乱,消费者不知道观致到底可以用来干什么,在价位和产品规划上,任何一个产品都具有绝对的可替代性,而且人家的品牌还比观致要好很多。

  这种产品线延伸在国际汽车大品牌中也是一直存在的,不能说好,也不能说不好,毕竟产品延伸只是个陷阱,不是个问题。单一品牌的汽车公司会一直存在这个陷阱,像现代、起亚,而多品牌公司有时候也会出现这样的问题,比如通用,别克、雪弗兰等品牌之间自己都存在竞争,卖不好是常理。而且,这是在中国,入门车基本上就是大众、雪铁龙,高端车基本选BBA,想要杀出一条血路确实不容易,那怎么办,产品延伸吧,说不定瞎猫还真能碰上个耗子呢!

  观致的品牌定位问题是最严重的,这个问题网上的观点是频繁的更换领导,每次都有不同的定位,从一开始的国产车,到现如今的合资车,其实连观致自己都没搞明白,消费者就更不明白了(也不会明白,凭啥关注观致呢?浪费时间)

  咱们看看观致最新的品牌定位


  独立新高到底想说点啥(图片来自观致官方网站)

  这究竟是什么呢?老久觉得真是看不懂,于是看了下观致的宣传片,原来新高是新高端的意思,独立是啥意思就真不明白了,几个老外哇啦哇啦的说。而且,这个广告和观致的产品一样,做的也不高端呀!

  观致的品牌定位摇摆不定,如果不定,就别做宣传,观致上市初期是做了不少宣传的,可是用像发布会这样的slogon,只是显得高端、神秘,对于消费者能不能看懂,观致可能觉得不重要。

  观致应该如何定位呢?

  老久以为,观致首先的问题就是要调整品牌定位,随后要调整产品线,这样下去,会非常麻烦。

  品牌定位的调整,首先要看看市场,中高端车被合资和进口车霸占着,低端车被国产车霸占着,在这样前有追兵,后有堵截的市场竞争环境下,观致需要独辟蹊径。

  宣传片提出的智能汽车已经不新鲜了,乐视都在做,还做的不咋地,各个汽车厂商也都在做。

  电动汽车也不行,除了能拿点政府的补贴,还有什么可以占的便宜呢?

  观致的品牌定位还是要从消费者的心里去找,去找到一个其他汽车没有的空档,可以是自己的弱点,将此转化为自己的优势,不见得是汽车本身,找到消费者在汽车应用场景中的痛点比在汽车上下功夫要划算的多。

  不过无论观致找到的是哪一个品牌定位,其产品线必须进行整理,形成一条特立独行,与众不同的产品线。举例如下:

  长城汽车聚焦SUV取得了很好的成绩,净利润达10.7%。同期,大众汽车总体规模是长城汽车的17倍,净利润却只有2.3%;通用全系品牌规模是长城汽车的12倍,净利润只有5.7%;福特汽车的总体规模是长城汽车的11倍,净利润只有3%。为啥会这样,老久觉得,很多利润都被自己的子品牌内耗掉了吧。


  看这一水的SUV,舒服,消费者对哈弗的定位非常清晰

  具体如何定位,老久不敢妄言,毕竟对观致的了解仅限于网络,因为确实没工夫了解他,也没必要。观致可以和特劳特、里斯多聊聊,都亏了几十亿了,也不在乎多花那几百万,要是真没有,也可以找老久聊聊,老久便宜,非著名策划人嘛!说不定还真能找出点核心定位,让观致不再亏损,能在现有的市场中占有一席之地呢。

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